Le mot «marque» est dérivé du vieux norrois brandr, qui signifie «brûler». Les producteurs avaient pour pratique de brûler leur marque sur leurs produits.
Bien que lié à l'histoire des marques de commerce, les premiers exemples pourraient être considérés comme «protobrands», d’où la suite, beaucoup de marques naissent au 19e siècle avec l'avènement des produits emballés.
L’industrialisation permet le développement de la production d'articles ménagers tels que du savon non plus dans des collectivités locales mais dans des usines centralisées. Au moment de l'expédition de leurs articles, les usines appliquaient littéralement la marque de leur logo ou leurs insignes sur les fûts utilisés, étendant ainsi la notion de «marque» à celle des marques.
Bass & Company, le brasseur britannique, revendique que leur triangle rouge a constitué la première marque de commerce au monde. Lyle's Golden Syrup prétend la même chose ayant été nommée la plus ancienne marque de la Grande-Bretagne avec son emballage vert et or étant resté pratiquement inchangé depuis 1885.
N’en déplaise aux anglais, les bovins ont été marqués bien avant la bière et le syrop. Un Texan nommé Samuel Auguste Maverick a décidé de ne pas marquer ses bêtes comme le faisaient tous les éleveurs. Il pouvait ainsi réclamer toutes les bêtes qui ne portaient pas de marques, elles étaient donc considérées pour siennes, comme des « Maverick ».
Même les signatures sur les peintures d'artistes célèbres tels que Leonardo da Vinci peuvent être considérées comme un outil de marque qui a été utilisé plus tôt.
Les usines établies au cours de la révolution industrielle, générant des marchandises produites en masse, avaient besoin de vendre leurs produits à un marché plus large, à une base de clients qui ne connaissaient que les produits locaux. Il est vite apparu qu'un ensemble générique de savon avait du mal à rivaliser avec les produits locaux.
Les fabricants de produits emballés ont trouvé nécessaire de convaincre le marché que le public pouvait faire confiance à un produit non local. Soupe Campbell, Coca-Cola, la gomme Juicy Fruit, Aunt Jemima et Quaker Oats ont été parmi les premiers produits à être « de marque ». Dans un effort visant à accroître la familiarité des consommateurs avec leurs produits, de nombreuses marques de cette époque, tels que le riz Uncle Ben's et les céréales pour petit déjeuner Kellogg's ont adopté cette stratégie pour régler ce problème.
Vers 1900, James Walter Thompson a publié une annonce maison en expliquant la publicité de marque. Ce fut une explication rapide et commerciale de ce que nous savons maintenant à propos de l'image de marque. Les entreprises ont bientôt adopté des slogans, des mascottes et des jingles qui ont commencé à la radio et la télévision au début.
Dans les années 1940, les fabricants ont commencé à reconnaître la façon dont les consommateurs développaient des relations avec leurs marques au sens social, psychologique ou anthropologique.
De là, les fabricants ont rapidement appris à construire l’identité de leur marque et sa personnalité (voir identité de marque et la personnalité de marque) comme la jeunesse, le plaisir ou le luxe. De là a commencé la pratique que nous connaissons aujourd'hui comme «marque», où les consommateurs achètent « la marque » au lieu du produit.
Cette tendance s'est poursuivie dans les années 1980, et est maintenant identifiée dans des concepts tels que la valeur de marque et l'équité de marque. Naomi Klein a décrit cette évolution comme «manie de l’équité de marque » En 1988, par exemple, Philip Morris a acheté Kraft au ratio de six fois ce que l'entreprise valait aux livres ou sur papier. On a estimé que ce qu'ils ont réellement acheté était son nom de marque.
Le vendredi 2 avril 1993 est considéré par certains comme la mort de la marque Marlboro. Ce jour-là, Philip Morris a déclaré qu'elle allait baisser le prix des cigarettes Marlboro de 20% afin de concurrencer les cigarettes à rabais. La marque de cigarettes Marlboro était notoire à ce moment-là et réputée pour ses célèbres campagnes publicitaires et son image de marque.
En réponse à l'annonce de la baisse des prix des cigarettes de la marque, le cours des stocks ont plongé à Wall Street pour un grand nombre de « marques » des sociétés: Heinz, Coca Cola, et PepsiCo. Beaucoup ont pensé que l'événement a marqué le début d'une tendance à la "cécité des marques", remettant en cause le pouvoir de la «valeur de la marque».
Depuis ce temps, les marques n’ont pas cessé d’évoluer, de grandir et certaines, présentes partout sur la planète, ont vu leur valeur doubler. Les fusions et les acquisitions des dernières années témoignent de l’attrait inébranlable pour les marques fortes. Et avec cette valeur viennent les nouveaux défis du XXIe siècle.
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