Le nom de la marque : décision capitale

L’identité nominale, le nom, est la première et la plus importante décision que prendra le fondateur pour la marque.

Dire qu’il y en a qui décident ça sur le coin du pupitre, en comité dans une salle de conférence à la fin d’une réunion ou à la suite d’une suggestion d’un comptable ou d’un juriste, notaire ou avocat. Leur argument : la raison sociale suggérée est disponible au bureau du régistraire.

Le nom d’une marque est d’une importance capitale pour sa résussite, sa pérennité. On ne doit pas prendre cette étape cruciale à la légère. Au contraire, il faut lui dédier tout le temps, les énergies et les moyens, quitte à consulter des experts, pour trouver le bon nom pour la marque.

Les critères d’un bon nom de marque

Il existe un bon nombre d’ouvrages qui décrivent les critères essentiels à la création d’un bon nom pour une marque. Voici, en résumé, ce que tous les experts conviennent de suggérer à propos de la création d’une identité nominale pour la marque :

Mémorisation, prononciation et phonologie : Facile à mémoriser et à prononcer, qui sonne bien, dans la majorité des langues: le français, l’anglais, l’espagnol, l’italien, l’allemand. S’assurer qu’il n’y a aucune connotation négative. Un nominal court prévient la contraction lors de l’évocation du nom de la marque et facilite le rappel.

Évocation et originalité : Il est de plus en plus difficile, avec la prolifération des marques, de trouver un nom original. Au minimum, il faut choisir un nom de marque unique dans sa catégorie d’activités pour mieux se différencier de la concurrence.

Protection : Le nom doit enfin pouvoir être déposé et protégé au bureau du régistraire et au besoin, au plan international.

Les qualités cachées d’un bon nom de marque

L’originalité du nom, de loin le plus grand défi en terme de conception et d’idéation, ne suffit pas toujours. L’illustration d’un bénéfice aide à bonifier et à faire la différence. Citons en exemples les marques M. Propre, Kleenex, Pampers et Quick.

Il y aussi l’illustration ou l’évocation d’une caractéristique physique, ou unique : Palmolive est un savon à l’huile d’olive. Monsavon est un savon. Nesquick est une poudre chocolatée instantanée fabriquée par Nestlé.

Il a bien d’autres procédés pour créer un nom de marque

Voici un sommaire des procédés avec exemples qui sont utilisés couramment par les experts :

Allitération : Coca-Cola

Assonance : Kal-Kan

Consonance: Weight Watchers

Rime masculine: Max l’ax

Rime féminine: American Airlines

Rime pauvre, imparfaite : Black & Decker

Onomatopée : Wisk

Acope ou troncation : Chevy

Amalgame : Duracell

Occlusives initiales : Bic

Orthographe inhabituel : Kool-Aid

Abréviation : 7-Up

Acronymes: Amoco

Métaphore: Arrid

Métonymie: Midas

Synecdoque: Red Lobster

Personnification : Betty Crocker

Oxymoron ou oxymore: Easy-Off

Calembour: Hawaïan Punch

Apposition sémantique: Bufferin

Voilà 20 exemples de noms de marques créés avec des procédés différents tout aussi bons l’un que l’autre. La pérennité de ces marques est la preuve que la créativité peut agir positivement sur la nomination de la marque.

Ce qu’il faut éviter

Et dire qu’il a des gens qui ne jurent que par les ordinateurs pour trouver des bons noms. Ou d’autres, on y reviendra lorsqu’on abordera le nomination de la marque en cas de fusion ou d’acquisition, osent choisir des sigles. Le secteur financier est riche en… sigles: RBC, BMO, CIBC, TD, ING Direct… etc.

Le sigle est la solution la plus facile pour désigner une marque. Le sigle, ou ce qu’on appelle « la soupe à l’alphabet », est aussi l’erreur la plus répandue et la plus coûteuse pour la marque. Ah… si les financiers savaient…

À suivre.