En entrevue récemment avec Marketing Québec, la chef de marque Mélanie Robitaille explique le changement de stratégie déployé au cours de la dernière année: « Au lieu de cibler un profil démographique, on y va selon un profil de valeurs, ce qui nous permet d’avoir une cible plus large. Pour Molson Export, ces valeurs sont courage, détermination, effort. Si une personne se reconnaît dans ces valeurs dont elle est fière, on se dit que Molson risque de répondre à ses besoins.»
Cette stratégie a pour but de « repositionner la célèbre Ale et à en revoir l’image après quelques années de Serge », une plateforme signée Cossette qui ciblait les 18-24 ans et qui n’a pas contribué à la croissance de la marque Molson Ex.
Les valeurs du Fondateur
Repositionner une marque est une entreprise risquée. Beaucoup de facteurs entre en ligne de compte et la sélection finale de la stratégie à adopter est souvent dictée par la prudence. Et Molson Ex ne fait pas exception.
Molson Ex a choisi un chemin sûr. Les valeurs et les convictions du fondateur de la marque font partie intrinsèque de l’ADN, de l’essence de la marque. Choisir de s’aligner sur ces valeurs, pour repositionner la marque dans son marché comporte, si on le fait bien, moins de risques.
Avec ce choix Molson prétend qu’elle va ratisser plus large que les 18-24 ans. La marque vise donc les 19-54 ans, un public dit-on qui, la chef de marque dit prendre le risque de répondre aux besoins de buveurs de bière, pourrait souhaiter, « aller au bout de ses idées et de ses projets » et « laisser sa marque ». Ce souhait se réalisera-t-il avec une Ale Molson Ex à la main?
Molson Ex aurait pu choisir l’innovation. Au contraire, le choix, on s’y attend souvent dans notre marché, s’est arrêté sur un élément identitaire de la marque, dans ce cas-ci, le Fondateur. Cette stratégie est souvent utilisée. Pensons entre autres aux Yves Saint-Laurent, Karl Lagerfeld, Bill Gates et Steve Jobs, ils ont tous imprégné leurs marques de leurs valeurs. Oui mais dès le début! Au moment du prototype de la marque.
Molson ne sait plus comment vendre de la bière
La prudence dans la commercialisation de la bière est un bien grand risque. Louangée par le passé, elle pourrait mal tourner en cette ère de marketing instantané.
Vu de l’extérieur, et sans dénigrer qui que ce soit, on peut se demander comment une approche basée sur les valeurs d’un personnage du 19e siècle va réussir à séduire le buveur de bière québécois qui n’est pas un buveur de Molson Ex?
Deuxio, nous imaginons le problème de sélection et de choix des médias qui rejoindront efficacement un public élargi. Chez les 19-54 ans, n’y a-t-il pas trois groupes-cibles : la génération Y, les X et les baby-boomers?
Une personne de 54 ans a des valeurs différentes d’une personne de 44 ans qui elle a des valeurs différentes d’une personne de 34 ans qui elle n’a pas les mêmes valeurs qu’une personne de 24 ans. Et si vous pensez aux jeunes de 18-19 ans, bien là! Et en cette deuxième décennie du XXIe siècle, ces clientèles ont des habitudes médias très différentes l’une de l’autre.
Finalement, élargir le public pour accroître la portée auprès du plus grand nombre est un réflexe dont il faut se méfier. Ce réflexe est courant et trop répandu. Il ne sert que les médias. Ces derniers peuvent justifier n’importe quoi avec un public élargi. Il ne faut pas tomber dans ce piège si on peut faire autrement, et là Molson le peut sûrement.
Où est l’innovation?
L’innovation est le carburant de la marque. Molson mentionne vouloir parler de son liquide, de sa Ale. Il semble qu’il n’y en ait pas beaucoup des Ales au Québec. Alors qu’est-ce qu’on attend ?
La bière se vend de la même manière depuis des décennies. Il y a peu d’idées et de nouveaux concepts dans la manière de positionner et commercialiser de la bière.
Pourtant d’autres marques réussissent là où Molson n’a pas osée s’aventurer. Heineken, Fosters, Guinness… Ces marques vous disent quelque chose?
En ce qui concerne les idées ou les concepts pour vendre de la bière, en voici quelques-uns qui ont le mérite de se différencier :
Excusez cette dernière !!!
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