L’identité de la marque, plus qu’un nom et un logo

On l’a mentionné précédemment, le fondateur influence la valeur de la marque. La contribution du fondateur va au-delà de l’influence, elle agit comme catalyseur et elle conditionne les valeurs, les convictions et les atttitudes de la marque. Et trop souvent, on ne tient pas assez compte de cette contribution pour évaluer le savoir-faire, les comportements et la réputation d’une marque.

Les Allemands sont différents des Asiatiques. Les Américains n’ont pas les mêmes préoccupations que les Britaniques. Les Indiens ne pratiquent pas le commerce comme les Chinois. Les Africains envient les Argentins…

Il y aussi des différences marquées à l’intérieur d’un même pays. Les Californiens n’ont rien à voir avec les New-Yorkais. Les Québécois sont distincts des Albertains. Et que dire des Parisiens par rapport aux français ?

Regarder et analyser la personnalité du fondateur aide à mieux comprendre les racines de la marque.

Les origines du fondateur se fondent dans le produit de la marque.

De quelle région est-il ? Quelle est sa nationalité ? Où a-t-il passé son enfance ? Où a-t-il étudié ? De quelle institution est-il diplomé ? Qui sont ses amis ? Quel sport pratique-t-il ? A-t-il une famille, des enfants ? Quelle a été sa carrière ? Quels postes a-t-il occupés ? Quelles ont été ses réalisations ? A-t-il un hobby, un passe-temps ? Des animaux de compagnie ? Une vie parallèle…

Le produit, principal outil d’expression de la marque, est le reflet de la vision du fondateur dans son marché. Il traduit ses motivations et ses ambitions de départ.

Pour bien comprendre une marque, il faut connaître son fondateur.

Siemens fait plus Vert

Le conglomérat allemand Siemens fait plus vert (vert comme dans « plus d’argent »).

Le PDG Peter Loscher, qui a joint la société il y a environ trois ans, a implanté une campagne agressive pour mettre en oeuvre une stratégie verte en vue de repositionner la marque Siemens.

En conséquence, au lieu de commercialiser des produits de télécommunications et de technologie de l'information comme elle l’a fait dans le passé, aujourd'hui Siemens est dans l'énergie éolienne, l'énergie solaire et des réseaux d'électricité - une affaire de 38 milliards de $. Et cela n'inclut pas le leadership de la société dans des éoliennes « offshores ».

C'est une transformation remarquable pour une société qui, juste il y a cinq ans, était au centre d'un scandale de corruption majeur. Les régulateurs ayant décidé que Siemens avaient corrompus des fonctionnaires dans plusieurs pays pour gagner des contrats, la société a été forcée de payer 2.5 milliards de $ en amendes et en frais juridiques.

Maintenant, il semble que Siemens devient le GE de l'Allemagne. Loscher a institué des pratiques de gestion de style GE et il a aussi mis un accent sur la technologie verte, contrairement à ce que fait GE.

Ce qui a pour résultat que 25 % des salariés actuels de Siemens sont "des ouvriers à col vert," comme Siemens les appelle. Et la division d'énergie éolienne a vu la plus grande augmentation de n'importe laquelle des divisions de la société. Il est intéressant de constater que Siemens rivalise directement avec GE dans l'énergie, le transport et des segments de technologies de la santé. Siemens vend tout, des ampoules économes d’énergie aux systèmes de gestion de trains à grande vitesse.

Tandis que c'est en grande partie une marque connue dans l'espace « business-to-business », les consommateurs vont bientôt reconnaître le nom de Siemens comme des produits durables qui commencent à percer le marché de détail. La notoriété de Siemens est le but de la campagne actuelle de publicité télévisuelle aux Etats-Unis. Appelée "Quelque part en Amérique", la campagne présente des réponses à de grands problèmes, faisant valoir par la même occasion ses solutions technologiques et durables.

Quant à l'avenir, les perspectives de la société allemande ressuscitée semblent brillantes. Jutta Rosenbaum, gestionnaire de portefeuille chez Aequitas, une unité d'Allianz, a dit à Bloomberg Businessweek, "Siemens récolte la récompense de sa restructuration, mais aussi de sa stratégie visionnaire. Siemens est très bien placée pour réaliser une croissance extraordinaire."