Via Capitale*, erreur ou manque de jugement?

*« La Capitale change de nom » Source : Marketing Québec, le 7 mars 2011.

Erreur ou manque de jugement ? Les deux, et le temps en fera la preuve. Via Capitale… on dirait un nouveau service de train rapide entre Montréal et Québec!

Et dire qu’ils ont passé des mois à chercher un nouveau nom pour remplacer La Capitale, une nomination détenue par La Capitale Assurance qui avait accordé une licence d’exploitation au réseau immobilier il y a vingt ans.

La marque née en 1991 ne porte plus le même nom en 2011… C’est comme si Madame Jeanette Bertrand changeait son nom à Madame Caroline Bertand. Il n’est pas utile ici de souligner les conséquences que cela pourrait provoquer. Les agents de « La Capitale vendu » ont besoin de se tenir prêts à intervenir s’ils veulent réussir à ne pas trop souffrir de cette … décision stratégique.

D’ailleurs, il est dit dans le billet que les agents sont l’ADN de l’entreprise, lire la marque, et qu’on a prévu de les mettre en avant-plan. L’intention est noble. Via Capitale entend le faire sur les pancartes, avec un nouveau design concocté par la firme Cyrkus. On dit du nouveau visuel qu’il est « moderne, élégant et moins chargé ». La photo du courtier occupera un espace plus grand, sur un fond « bleu, de la marque », plus épuré.

On prétend qu’en utilisant une photo Noir et Blanc on fera « plus sophistiqué et plus flatteur ». En d’autres mots, ce sont des superlatifs pour expliquer une tactique rétro utilisée à outrance dans les années cinquante au temps du « deux couleurs ». Bleu et noir. Les courtiers ReMax vont se tapper sur les cuisses à s’en donner des bleus « all the way to the bank »…

Est-ce un manque de jugement de prétendre que le visuel de la pancarte sera épuré pour faire plus « collet monté » ou « haute ville » et que de l’autre côté on crée une série de 21 pictogrammes que les agents devrons appliquer eux mêmes pour ornementer l’offre et en communiquer l’essentiel? Le tout, selon, paraît-il, un guide de normes graphiques sans doute très clair? Quand on veut, on peut… se compliquer la vie!

En terminant, les bonnes intentions méritent d’être soulignées. Il est mentionné «On ne voulait pas perdre notre acquis de marque et on voulait s’assurer que le consommateur nous suive… ».

Eh bien ce sera l’un ou l’autre : le changement de nom sera raté et on pourra dire  aux acquis de la marque « d’aller au diable », et, les consommateurs seront les premiers à ne pas reconnaître ni apprécier des signaux qui ont appartenu à l’époque de leurs grands-parents.

Comme disait l’autre, bel effort mais vous pouvez faire mieux pour votre marque. Les bonnes intentions ne suffisent plus au XXIe siècle. C’est comme au cirque (Circus en anglais), on ne voit plus d’éléphants ni de tigres se faire fouetter! Les temps changent, Via Capitale va changer elle aussi. Elle n’aura pas le choix. Ses propres agents vont l’exiger!