Coca-Cola change sa stratégie marketing en vue de son 125e anniversaire

Source: Blogue The Conversation, Mercredi 27 avril 2011

Par Joe Tripodi qui dirige le marketing mondial, la gestion commerciale de la clientèle à titre de Vice-président Exécutif, Chef Marketing et Officier Commercial de la Société  Coca-Cola.

Beaucoup d'entre nous se souviennent de l’époque où le rôle du Chef du Marketing était beaucoup plus simple. Les informations coulaient dans une direction : des sociétés vers les consommateurs. Quand nous rédigions nos plans et budgets, la principale mesure était les impressions grand public : combien de gens verraient, entendraient ou liraient notre annonce ?

Aujourd'hui, le seul endroit où cette approche fonctionne toujours est dans la série télé Mad Men. Maintenant l'information circule dans beaucoup de directions, des points de contact grand public se sont multipliés et l'approche "one-size-fits-all" a cédé la place au marketing de précision et aux communications en temps réel, de personne à personne. Peut-être le changement le plus significatif est celui où les consommateurs se permettent de créer leur propre contenu au sujet de nos marques et le partagent partout dans leurs réseaux et au-delà. Cela a changé le rôle du chef de marketing et Officier commercial chez Coca-Cola ainsi que l'approche de la société par rapport au grand public puisque nous travaillons en vue de doubler nos affaires avant 2020.

À court terme, "les impressions grand public" constitueront la base de notre mesure d’efficacité parce qu'elles sont universellement utilisées pour comparer des audiences à travers presque tous les types de médias. Mais les impressions ne divulguent qu’une seule donnée aux annonceurs, la taille brute de l'auditoire. Par définition, les impressions sont passives. Elles nous donnent aucune donnée relative à l’appréciation ni à l'engagement du grand public envers nos marques, ce que nous nous efforçons de réaliser en fin de compte. La notoriété est excellente, mais l’appui du public, et surtout les références personnelles à des tiers et des amis, amèneront votre affaire au niveau suivant.

Ainsi, en plus "des impressions grand public," nous suivons de plus en plus à la trace "les expressions du grand public." Pour nous, une expression est n'importe quel niveau d'engagement d’un consommateur avec notre contenu de marque. Cela pourrait être un commentaire, un "j’aime", un téléchargement d’une photo ou d’une vidéo ou du contenu circulant sur leurs réseaux d’amis. Nous mesurons ces expressions et nous appliquons ce que nous apprenons à nos déploiements de marques mondiales et celles créés au niveau local par nos 2,700 coordonnateurs marketing du monde entier.

Alors, quelles seront les clés du succès dans cette nouvelle ère de consommateurs engagés, perspicaces et regroupés en réseaux ? Voici certaines des leçons "d'expressions" que nous avons apprises jusqu'ici :

Acceptez que les consommateurs puissent produire plus de messages que vous ne le pourrez jamais.

Développez du contenu empathique, culturel et original, en lien avec vos stratégies de marques.

Acceptez le fait que vous ne possédez pas vos marques; elles appartiennent aux consommateurs.

Construisez un processus qui permet de partager rapidement les succès et les échecs  partout dans votre société.

Soyez un facilitateur qui aide et gère des communautés, non pas un directeur qui essaye de les contrôler.

Parlez fort pour mettre les choses au clair, mais donnez d’abord  la chance à vos clients ou à vos fans de le faire.

Le marketing a changé dramatiquement depuis que le Doc Pemberton a versé le premier verre de Coca-Cola en 1886. Le 8 mai 2011, Coca-Cola et ses fans célébreront notre 125ème anniversaire dans le monde entier. Tandis que je serai curieux du nombre d'impressions que nos activités produiront, je vais observer très étroitement les expressions de nos consommateurs comme une meilleure mesure de notre succès dans la croissance d’une marque qui a la plus grande valeur au monde et ce, je le souhaite, pour les 125 prochaines années.

Les revenus du New-York Times ont chuté au premier trimestre

Les temps sont durs pour le New-York Times dont les revenus ont chuté de 58 % au premier trimestre. Le déclin des bénéfices est attribuable à la publicité imprimée qui annule les gains enregistrés par les annonces numériques.

Plus de 100,000 personnes ont payé pour l'accès en ligne au New-York Times puisque le journal a commencé à facturer pour ce service il y a trois semaines, a confirmé l'éditeur du journal.

Times Co. a changé à un modèle payant pour son site Web et tout autre matériel  numérique afin de devenir moins dépendant du revenu du journal imprimé, qui a perdu des lecteurs et des annonceurs.

Le revenus du contenu en ligne ne suffisent pas à enrayer la baisse voire la chute de revenus publicitaires des éditions papier. À suivre…

Hilton prend le poulx de marques de luxe avec une série Web Vidéo

John Vanderslice est chef de marques de luxe et des marques de style de vie chez Hilton Worldwide.

Il est aussi l'hôte du Manifeste du Luxe (The Luxury Manifesto), une nouvelle série Web Vidéo qui fonctionnera en ligne et sur les pages Facebook de Conrad et du Waldorf Astoria pour mettre en évidence l'engagement de l'entreprise Hilton envers le secteur du luxe par des conversations avec d'autres leaders de marques de luxe.

Le premier Webisode de cinq minutes présente le couturier Tommy Hilfiger, le nouveau restaurateur New-Yorkais Danny Meyer et le PDG de Saks Stephen Sadove qui décrivent où se dirige le luxe.

La série identifie quatre pistes qui sont au sommet des pensées des leaders du secteur du luxe:

Les salariés d'abord - les marques de luxe doivent penser aux salariés d'abord et non pas aux clients. Ce mouvement contraire à l'intuition assure le bonheur des salariés - la sorte de salariés qui fournissent le service à la clientèle de premier ordre.

L’expérience au détriment des choses - le vrai luxe consiste à vivre du plaisir et à partager des expériences personnelles uniques et non pas l'accumulation de biens.

Le service n'égale pas l'hospitalité - le service est un processus technique qui standardise et implique normalement toutes les personnes de tous les niveaux de l'entreprise. L'hospitalité est un dialogue bilatéral qui va au-delà du service. Elle est déployée par l'empathie et l'intuition des employés pour créer une expérience vraiment de luxe.

Le temps est le luxe suprême – l’ultime service de luxe prévoit et traite les besoins des invités afin de leur créer des espaces libres dans leurs agendas.

Loblaw lance « Vivre au quotidien »

Un concept signé Joseph Mimram, la nouvelle marque « Vivre au quotidien » regroupe tous les produits qui ne sont pas alimentaires dans des sections spécialement aménagées dans les magasins Loblaws.

«Nous travaillons sur ce projet depuis presque un an, et nous avons réalisé que de rassembler ces articles et marques auparavant dispersés dans nos magasins feraient en sorte de faciliter l’expérience de magasinage pour nos clientes qui sont mères de famille», explique Craig Hutchison, vice-président principal, marketing.

La multiplication des marques chez Loblaw soulève l’épineuse question : Comment va-t’on supporter l’introduction de la nouvelle marque dans ses marchés ? Loblaw semble compter sur l’expérience de magasinage des mères de famille pour donner vie et contribuer au succès de la nouvelle marque.

« Vivre au quotidien » rassemble les signaux d’une marque créée de toutes pièces par des gestionnaires confortablement assis dans du mobilier exécutif situé aux étages supérieurs d’un édifice commercial.

Il faudra, nous le croyons, bien plus que de nouveaux linéaires pour garantir la croissance et la rentabilité de « Vivre au quotidien ». Un bon nom et une excellente stratégie de développement de la marque ne sauraient nuire.

Mais ça, ça ne prend pas chez Loblaw.

Le marketing : dépense ou investissement ?

Chaque affaire ou activité vit ou meurt par sa marque. Peu de propriétaires, cependant, investissent le temps et l'argent nécessaires à soutenir leur propre marque, par une solide stratégie de marketing.

Imaginez cette scène

Vous êtes assis à votre bureau, en train de gérer votre paperasserie ordinaire, quand le téléphone sonne. C'est le cabinet juridique de votre société. Après l'échange de quelques plaisanteries nerveuses, votre avocat va droit au point.

"Je déteste vous le dire, mais vous avez été cité à comparaître en justice."

"Quoi?! Mais pourquoi? "

" C'est un peu compliqué et j'y arriverai dans un moment. Mais vous devriez savoir que c'est une assez grave affaire. Potentiellement une affaire qui sera longue et qui va traîner, aussi - qui deviendra très dispendieuse. Et ce sera sur toute la place publique. "

"Place publique? "

"Malheureusement, oui - vous pouvez vous attendre à vous voir à la TV et dans le journal et …"

"Et …?"

"Et si vous ne le gérez pas bien, il pourrait y avoir des conséquences dramatiques et sinistres pour votre société, pour ne pas mentionner vous personnellement."

"Ciel. Que faisons-nous ? Où commençons-nous ? Comment se sortir de ceci ?"

"Toutes de bonnes questions, chacune sera adressée à son tour. Mais je vais avoir besoin de votre attention et cela va prendre la plupart de votre temps. Je ne peux imaginer rien étant plus important que cela."

"Ni moi. À quelle heure pouvez-vous être ici ? Je vais libérer mon agenda…"

Pas une jolie image, n'est-ce pas ? Mais probablement pas trop loin de ce qui pourrait vraiment arriver si vous aviez reçu ce type d'appel malheureux. Vous vous rendriez compte que les conséquences de l'inaction (ou une réaction incorrecte ou non préparée) seraient si importantes que vous seriez enclins à investir le temps et l’argent nécessaires afin de répondre correctement.

Croyez-le ou non, votre société fait déjà face à ce type de situation. Oh, vous ne pouvez pas l'avoir réalisé et si c'est le cas, vous n'avez probablement pas répondu comme vous le devriez. Le défi auquel vous faites face, comme celui ci-dessus, est compliqué. Il a aussi des implications à long terme. C'est dispendieux et c'est aussi sur la place publique. Pire, si vous ne traitez pas bien les choses, vous endommagez déjà la santé de votre société. Qu'est-ce que c'est ? C'est votre stratégie de marque.

GESTION DE LA MARQUE

Ne roulez pas les yeux.. Les sociétés s'y prennent souvent mal avec leurs marques causant ainsi des malheurs à leurs meilleures lignes de produits, leurs profits et leurs perspectives de succès à long terme. Et juste parce que quelqu'un n'a pas lancé un obus sur vous lors d’un appel téléphonique ne rend pas la situation un peu moins vraie. Comme le mouvement subtil des aiguilles d'une horloge, la négligence de votre marque arrive lentement, presque imperceptiblement, ce qui rend la situation encore plus sinistre.

Ce qui fait que cela est si absurde est que votre marque est votre actif le plus précieux ou devrait l’être. Votre marque, à la différence d'un bâtiment, d’un inventaire, ou de meubles, d’installations et de l'équipement, ne se déprécie jamais. Tout au contraire, les marques peuvent augmenter en valeur indéfiniment tant qu'elles sont bien gérées.

Le Cabinet conseil Interbrand estime la valeur marchande de Coca-Cola  - pas la recette secrète, pas les usines, pas les camions, mais seulement la marque  - à plus de 70 milliards de $. La marque McDonald’s vaut plus de 33 milliards de $. Disney, 28 milliards de $. Votre propre marque ne vaut probablement pas une somme aussi stupéfiante, mais si vous l'aviez évaluée par la même analyse vous constateriez qu’elle vaut des centaines de milliers voire même des millions de dollars. Cet actif que vous détenez vaut-il la peine d’être protégé ?

DES QUESTIONS DIFFICILES

Interrogez-vous sur les efforts que vous avez déployés pour votre marque. Avez-vous des objectifs clairs ? Vous êtes-vous développé ou approprié un positionnement stratégique crédible, différencié ? Êtes-vous fidèles à ce positionnement dans tout ce que vous faites ? Est-ce que vous êtes certains que votre plan stratégique comporte la meilleure approche et avez-vous efficacement intégré tous les éléments en ligne, hors ligne et en magasins, etc ? Investissez-vous assez dans l’implantation et le déploiement de votre marque ? Êtes-vous fiers de la manière dont votre société est représentée à la TV, dans le journal, ou partout, comme au moment où vous irez en bourse ?

Aucun plan n'est parfait et il y a toujours place à amélioration dans tous ces secteurs. Mais si vous deviez faire face à une journée à la cour, vous ne permettriez jamais à un avocat de vous représenter avec une mauvaise stratégie, des arguments incohérents, une mauvaise articulation et des supports visuels boiteux. Ceci ne marche pas dans la salle du tribunal et ne marchera pas non plus dans l’opinion publique.

On peut considérer le marketing comme une dépense au bilan, mais la marque qu'il supporte est votre actif le plus précieux. Si vous deviez aller devant un jury et prouver que votre stratégie de marque est originale, créative et efficace, le pourriez-vous ? Sinon, vous devriez considérer ce que vous lisez comme un appel de votre avocat et libérer votre agenda, prendre le temps et les moyens de faire en sorte à vous retrouver en position de réussir.

Ce billet a été inspiré d’un article paru le 4 février 2011 dans Business Week.