Vous êtes assis à votre bureau, en train de gérer votre paperasserie ordinaire, quand le téléphone sonne. C'est le cabinet juridique de votre société. Après l'échange de quelques plaisanteries nerveuses, votre avocat va droit au point.
"Je déteste vous le dire, mais vous avez été cité à comparaître en justice."
"Quoi?! Mais pourquoi? "
" C'est un peu compliqué et j'y arriverai dans un moment. Mais vous devriez savoir que c'est une assez grave affaire. Potentiellement une affaire qui sera longue et qui va traîner, aussi - qui deviendra très dispendieuse. Et ce sera sur toute la place publique. "
"Place publique? "
"Malheureusement, oui - vous pouvez vous attendre à vous voir à la TV et dans le journal et …"
"Et …?"
"Et si vous ne le gérez pas bien, il pourrait y avoir des conséquences dramatiques et sinistres pour votre société, pour ne pas mentionner vous personnellement."
"Ciel. Que faisons-nous ? Où commençons-nous ? Comment se sortir de ceci ?"
"Toutes de bonnes questions, chacune sera adressée à son tour. Mais je vais avoir besoin de votre attention et cela va prendre la plupart de votre temps. Je ne peux imaginer rien étant plus important que cela."
"Ni moi. À quelle heure pouvez-vous être ici ? Je vais libérer mon agenda…"
Pas une jolie image, n'est-ce pas ? Mais probablement pas trop loin de ce qui pourrait vraiment arriver si vous aviez reçu ce type d'appel malheureux. Vous vous rendriez compte que les conséquences de l'inaction (ou une réaction incorrecte ou non préparée) seraient si importantes que vous seriez enclins à investir le temps et l’argent nécessaires afin de répondre correctement.
Croyez-le ou non, votre société fait déjà face à ce type de situation. Oh, vous ne pouvez pas l'avoir réalisé et si c'est le cas, vous n'avez probablement pas répondu comme vous le devriez. Le défi auquel vous faites face, comme celui ci-dessus, est compliqué. Il a aussi des implications à long terme. C'est dispendieux et c'est aussi sur la place publique. Pire, si vous ne traitez pas bien les choses, vous endommagez déjà la santé de votre société. Qu'est-ce que c'est ? C'est votre stratégie de marque.
GESTION DE LA MARQUE
Ne roulez pas les yeux.. Les sociétés s'y prennent souvent mal avec leurs marques causant ainsi des malheurs à leurs meilleures lignes de produits, leurs profits et leurs perspectives de succès à long terme. Et juste parce que quelqu'un n'a pas lancé un obus sur vous lors d’un appel téléphonique ne rend pas la situation un peu moins vraie. Comme le mouvement subtil des aiguilles d'une horloge, la négligence de votre marque arrive lentement, presque imperceptiblement, ce qui rend la situation encore plus sinistre.
Ce qui fait que cela est si absurde est que votre marque est votre actif le plus précieux ou devrait l’être. Votre marque, à la différence d'un bâtiment, d’un inventaire, ou de meubles, d’installations et de l'équipement, ne se déprécie jamais. Tout au contraire, les marques peuvent augmenter en valeur indéfiniment tant qu'elles sont bien gérées.
Le Cabinet conseil Interbrand estime la valeur marchande de Coca-Cola - pas la recette secrète, pas les usines, pas les camions, mais seulement la marque - à plus de 70 milliards de $. La marque McDonald’s vaut plus de 33 milliards de $. Disney, 28 milliards de $. Votre propre marque ne vaut probablement pas une somme aussi stupéfiante, mais si vous l'aviez évaluée par la même analyse vous constateriez qu’elle vaut des centaines de milliers voire même des millions de dollars. Cet actif que vous détenez vaut-il la peine d’être protégé ?
DES QUESTIONS DIFFICILES
Interrogez-vous sur les efforts que vous avez déployés pour votre marque. Avez-vous des objectifs clairs ? Vous êtes-vous développé ou approprié un positionnement stratégique crédible, différencié ? Êtes-vous fidèles à ce positionnement dans tout ce que vous faites ? Est-ce que vous êtes certains que votre plan stratégique comporte la meilleure approche et avez-vous efficacement intégré tous les éléments en ligne, hors ligne et en magasins, etc ? Investissez-vous assez dans l’implantation et le déploiement de votre marque ? Êtes-vous fiers de la manière dont votre société est représentée à la TV, dans le journal, ou partout, comme au moment où vous irez en bourse ?
Aucun plan n'est parfait et il y a toujours place à amélioration dans tous ces secteurs. Mais si vous deviez faire face à une journée à la cour, vous ne permettriez jamais à un avocat de vous représenter avec une mauvaise stratégie, des arguments incohérents, une mauvaise articulation et des supports visuels boiteux. Ceci ne marche pas dans la salle du tribunal et ne marchera pas non plus dans l’opinion publique.
On peut considérer le marketing comme une dépense au bilan, mais la marque qu'il supporte est votre actif le plus précieux. Si vous deviez aller devant un jury et prouver que votre stratégie de marque est originale, créative et efficace, le pourriez-vous ? Sinon, vous devriez considérer ce que vous lisez comme un appel de votre avocat et libérer votre agenda, prendre le temps et les moyens de faire en sorte à vous retrouver en position de réussir.
Ce billet a été inspiré d’un article paru le 4 février 2011 dans Business Week.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire