L'incapacité de Nokia d’offrir une réponse crédible au lancement de l'iPhone en 2007 et au système d'exploitation Android de Google en 2008 a précipité la chute du cours de son action. Aujourd'hui, Apple vole haut. Une occasion pour chaque société qui réussit de réfléchir à la chute de Nokia afin de s’assurer qu'elle ne subira pas le même destin.
Il n'y a pas si longtemps, Nokia était celle qui dérangeait. En 1994, le fournisseur mondial de combinés sans fil était le dominant Motorola : ses actions se négociaient au plus haut, perçu comme un innovateur remarquable et même décrit par un consultant senior chez A. T. Kearney comme "la société la mieux gérée dans le monde" - pas si différent de ce que l’on dit d’Apple aujourd'hui. Avant 2000, la part de marché mondiale de Motorola s'était effondrée de 45 % à 15 %, tandis que Nokia avait grandie à 31 % du marché. Nokia avait gagnée en promettant, en communiquant, et en livrant implacablement de l'amélioration et des avantages à ses clients directs, conformément à sa promesse de marque " connecting people ".
Bien que Nokia ait présentée peu de nouveaux produits dans les années 1990, c'était une société audacieuse, innovatrice en termes d'affaires - plus que la plupart des personnes le réalisent. Précédemment perçue comme un conglomérat en désordre qui luttait pour sa survie, elle s’est bravement concentrée à 100 % sur les communications mobiles, un consommateur précoce et un promoteur de la technologie 2G, elle est rapidement devenue un leader mondial reconnu tant dans la gestion de la chaîne d'approvisionnements que dans la construction de sa marque. C'était le premier fabricant de combinés qui ciblait les deux-tiers inférieurs de la pyramide des revenus aussi bien que le premier tiers. Elle a été parmi les premières marques à comprendre l'importance de la facilité d'utilisation, du design de produit et que les combinés étaient autant des produits de style de vie que des produits technologiques.
Motorola a manqué la plupart de ces tendances du marché, a tardée à investir dans le numérique (c'était une victime classique du dilemme de l'innovation) et a dissipée ses efforts sur un tableau complexe et varié de technologies, de designs de produits et de messages de marque. Comme les échecs se sont accumulés, les histoires de bureaucratie ont donc fait des cadres supérieurs " des traîtres vivants dans un monde différent". L'exécution efficace est devenue de en plus difficile, créant un cycle vicieux de retards au marché, de perte d'argent, d'annulation de projets et de perte de personnel, ce qui a contribué à endommager davantage sa capacité d'exécuter. Motorola tente un retour avec des combinés utilisant le système d'exploitation Android de Google, mais est maintenant considérée comme un acteur secondaire, mineur.
Avec le temps et son succès, Nokia a un peu perdue de sa capacité de rester en contact avec le marché, et de s’adapter à ses tendances. Particulièrement, comme Motorola qui a manqué en omettant de passer à l’ère numérique, Nokia a échoué en n’acceptant pas que l'Internet mobile longtemps annoncé était maintenant, et enfin, une option pratique. En 2004, trois ans avant l'iPhone, elle a rejetée une proposition qui visait à développer un magasin en ligne d'applications Nokia.
Finalement, après un changement majeur de cadres supérieurs, Nokia répond maintenant vigoureusement au défi de Apple et Google. Elle élimine progressivement l'investissement dans son propre système d'exploitation Symbian et collabore avec Microsoft pour essayer de créer une puissante "troisième force" dans les téléphones intelligents. Atteindre ce but sera difficile, non seulement pour la technologie et des raisons marketing - bien que les défis ici sont énormes - mais aussi à cause de la disparité dans la taille et la culture entre Nokia et Microsoft.
Pourquoi les problèmes de Nokia devraient-ils effrayer Apple, la société la plus admirée au monde avec une réputation d’excellence en innovation de produit, en design, en branding, en satisfaction de la clientèle et en performance commerciale depuis que Steve Jobs l'a rejoint en 1997?
La réponse - dont Apple est bien consciente - est qu'un nombre croissant de fabricants de combinés utilisent le système d'exploitation Android de Google et ils sont en voie de la dépasser dans le marché du téléphone intelligent, menaçant de faire de Android la norme dominante ou le standard des promoteurs ou des développeurs d'applications, des opérateurs de réseaux et des consommateurs.
Aussi, et de manière moins évidente, le succès de Apple peut l'avoir laissée moins ouverte, moins sensible, moins flexible et moins empressée. Les signes sont là. Quand les utilisateurs du iPhone 4 se sont plaints de la faiblesse ou de la force du signal, Steve Jobs a répondu d’une façon que plusieurs ont considérée comme disgracieuse, conseillant aux clients de tenir le iPhone 4 correctement, en plus d’offrir la très la non-Apple 'patch', une sorte d'élastique, à tous ceux qui en demanderait une.
Il y a eu aussi un vaste choc et une grande déception quand Steve Jobs a annoncé que Apple prendrait une part de 30 % des revenus des ventes des revendeurs de contenus par l'intermédiaire du iStore (Google n’accepte aucune coupe ni diminution). Apple a aussi insistée pour que l'iStore doive pouvoir offrir n'importe quelle offre des autres éditeurs . De plus, Apple ne partagera pas de données clients avec des fournisseurs de contenus. Tel est le pouvoir de Apple dans le marché qui, pour le moment, est accepté par la plupart des éditeurs, mais ils ne sont pas heureux et continueront à chercher une meilleure alternative.
Une partie de l'attrait de la marque Apple a toujours été reliée au fait que c'était un challenger courageux, d'abord contre IBM, ensuite contre Microsoft. Mais dans les téléphones intelligents, le challenger est Google et peut-être que Apple est devenue le nouveau Nokia. S'il en est ainsi, cela pourrait être le début d'un changement plus grand en termes de savoir quelle plate-forme dominera l’Internet ? Apple devrait en effet être effrayée. Comme Andy Grove d'Intel a historiquement mentionné, « seuls les paranoïaques survivent ».
Billet Inspiré du livre "Beyond the Familiar: Long-Term Growth through Customer Focus and Innovation" de Patrick Barwise et Sean Meehan.
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