L’Éditeur 24/7 Wall Street affirme : 10 marques vont disparaître en 2012

L’Éditeur 24/7 Wall Street a publié, la semaine dernière, une nouvelle liste des marques qui vont disparaître en 2012.

Des marques ayant survécues pendant des décennies chutent à un rythme alarmant depuis les dernières années. Citons en autres Pontiac fondée en 1926, le magazine House & Garden après 126 ans d’existence et tout récemment Blockbuster.

La liste de 24/7 Wall Street a été établie, cette année, à partir des critères suivants :  1) la baisse des ventes et des profits, 2) la société mère confirme que la marque cesse ses activités, ses opérations, 3) l’augmentation des coûts d’exploitation qui ne peuvent être absorbés par une augmentation des prix, 4) une société, et sa marque, qui est vendue, 5) la société qui dépose son bilan, fait faillite, 6) la société qui a perdue la majorité de ses clients, 7) des exploitations dont la part de marché s’effritte.

Les marques qui sont sur la liste de 24/7 Wall Street souffrent de l’un, de l’autre ou de plusieurs de ces sept problèmes et elles auront vraisemblablement disparues d’ici à 18 mois selon l’Éditeur.

SONY PICTURES ― Les revenus de SONY ont chuté de 15% au moment de la clôture de leur exercice financier terminé à la fin mars. Sony a perdu 3.1 milliards $ l’an dernier. Le seul actif détenant une certaine valeur est COLUMBIA. SONY ENTERTAINMENT va disparaître avec la vente de ses actifs.

A & W ― YUM ! BRANDS qui détient les restaurants A & W a mis la chaîne en vente en janvier dernier et aucun preneur n’a démontré quelconque intérêt à ce jour. La chaîne a été fondée en 1919. A & W souffre de sa petite taille si on la compare à celle de ses concurrents KFC, SUBWAY, McDONALD’S, BURGER KING et une demi-douzaine d’autres chaînes de restauration rapide.

SAAB ― La première voiture SAAB a été lancée en 1949. Le principal problème, récurrent depuis le début, se situe dans son positionnement de niche qui a été dominé par des concurrents majeurs comme FORD et CHEVROLET. SAAB n’a jamais construit de voitures économiques comme VW ni de voitures sports de luxe comme PORSCHE. Son faible volume de production, environ 50 000 véhicules, ne parvient pas à faire les frais de la marque la rendant ainsi financièrement non viable.

AMERICAN APPAREL ― Le détaillant s’est rapproché de la faillite au début de l’année et il n’y a aucune indication qu’il saura se redresser malgré l’obtention d’un récent financement qui lui accordé un certain répit. Le temps joue malheureusement en sa défaveur. La baisse des ventes, l’augmentation du coût des matières premières, la sous capitalisation, la solidité financière des ses principaux concurrents et les divers procès pour harcellement sexuel mettant en cause le fondateur Dov Charney, sont les principales causes de ce déclin.

SEARS ― La société mère de SEARS et KMART, SEARS HOLDINGS, est en très mauvaise position. La société mère a été créée en 2005 au moment de la fusion des deux chaînes. Mais les résultats d’exploitation ont été désastreux depuis ce temps-là.

La valeur des actions a baissée de 55% au cours des cinq dernières années. La seule solution qui peut être envisagée consiste à ne plus supporter deux marques, deux chaînes qui se font concurrence dans le même marché et qui se frottent aux géants WALMART et TARGET. KMART pourra survivre, mais les magasins SEARS devront fermer.

SONY ERICSSON ― La société a été créée par les deux marques en 2001 juste avant l’arrivée et l’essor des téléphones intelligents, aux côtés de NOKIA, SAMSUNG, LG et MOTOROLA. Les ventes de SONY ERICSSON ont été propulsées au début par des produits de SONY, le WALKMAN entre autres. Mais la R&D de nouveaux produits s’est faite lentement tandis que les concurrents APPLE et RIM prenaient les bouchées doubles et se démarquaient avec leurs innovations. Les ventes de SONY ERICSSON ont chuté de plus de 50% l’an dernier ce qui a provoqué le licenciement de milliers d’employés. Des rumeurs veulent que SONY reprenne la société en déclin pour la commercialiser en tandem avec ses consoles PS3 et ses portatifs VAIO.

KELLOGG’S CORN POPS ― Le marché des céréales en boîtes n’est plus ce qu’il a déjà été surtout depuis l’avènement de produits dits « santé ». Les céréales prêtes-à-manger Kellogg’s Corn Pops ont vu leurs ventes décliner de 18% au cours du dernier trimestre seulement. Les concurrents Cheerios, Frosted Flakes et les marques privées de céréales ont grugé les parts de marché de Kellogg’s Corn Pops au cours des dernières années provoquant ainsi une pression énorme sur la marge bénéficiaire de la marque. Le coût de plus en plus élevé des communications et du marketing et la liste d’ingrédients qui rebute les mamans qui veulent des aliments sains pour leurs enfants sont au cœur de la situation délicate de cette marque.

MYSPACE ― Jadis le plus important Réseau Social de la planète, MySpace est mort. Son enterrement aura lieu bientôt. Il a été supplanté par FACEBOOK en 2008 qui détient maintenant plus de 700 millions de membres dépassant récemment son rival YAHOO!. Il se peut que FACEBOOK ait fait preuve de plus d’innovations pour le partage d’informations personnelles en ligne, ce qui a plu davantage à la clientèle. Le propriétaire de MySpace, News Corporation, a annoncé son intention de vendre MySpace en février dernier. Aucune offre n’est parvenue à News Corporation mais une rumeur veut qu’un acheteur soit intéressé à débourser 100 millions $ pour le site web de MySpace. La marque, de son côté, ne vaut presque rien. L’acheteur est susceptible d’enterrer la marque MySpace en intégrant les membres à sa clientèle d’une autre marque. News Corporation a laissé entendre qu’elle mettrait un terme définitif aux activités de MySpace si elle ne trouvait pas un acheteur.

SOAP OPERA DIGEST ― Le futur de ce magazine a été malmené par de récentes  tendances. L’annulation de plusieurs téléromans (soap operas) par des diffuseurs qui les ont remplacés par des « talk shows » moins dispendieux à produire et qui comptent en plus leurs propres sites web où les fans peuvent se retrouver. Le lectorat du magazine est passé de 1.1 millions de lecteurs en 2000 à moins de 500 000 lecteurs en 2005, niveau qui s’est maintenu depuis ce temps. L’éditeur qui possède aussi d’autres magazines dans les secteurs de l’automobile, des camions et des motos, n’entend pas poursuivre son édition dans un secteur en fort déclin.

NOKIA ― NOKIA est morte. Les actionnaires sont en attente du thanatologue! Nokia a un seul actif, elle détient 25% des parts du marché du portable. L’an dernier, sa part était de 31%. La perception du déclin de Nokia est fortement ancrée dans le marché. La marque comporte néanmoins un certain attrait pour des marques en évolution et qui adoreraient mettre la main sur 25% du marché. HTC pour un, 4^e au monde dans la catégorie des téléphones intelligents, a doublé ses ventes lors du dernier trimestre. MICROSOFT, partenaire de Nokia dans certains logiciels, pourrait se porter acquéreur, surtout qu’elle vient d’acheter SKYPE. SAMSUNG qui entrend devenir le numéro un mondial du portable en 2014 est un autre acheteur potentiel. Finalement LG, 3^e au monde dans le portable, a les fonds pour faire l’achat. Reste à savoir si elle poursuivrait son entente avec MICROSOFT ou changerait-elle de plateforme en adoptant ANDROID OS pour les appareils Nokia ?

Voilà les prédictions. 24/7 Wall Street n’est toutefois pas à l’abri de l’erreur. Voici quelques prédictions qui ne se sont pas réalisées : KIA, BP, ZALE et NOTABLY qui font beaucoup mieux que ce qu’avait prévu jadis 24/7 Wall Street.

Comme quoi, tout le monde peut se tromper dans le merveilleux monde des prédictions.

Où sont les marques chinoises ?

On peut avoir envie de croire qu’à peu près tout est fait en Chine. Alors comment se fait-il que les marques chinoises ne sont pas des noms très connus ici?

Les gens connaissent des marques coréennes (Samsung, Hyundai) et des marques japonaises (Playstation, Honda, Sanyo), mais pas une seule marque chinoise nous vient spontanément à l’esprit.

Haier, Le fabricant d'appareils électroniques et d’électroménagers est probablement la marque chinoise qui se rapproche le plus d’une marque internationale connue.

Haier a une filiale américaine et une installation industrielle aux États-Unis. Donc certains de ses produits proclament être « Made in the USA » ce qui a contribué à fausser la perception de quelques consommateurs par rapport à la société chinoise.

« Je pense que nous avons de bons employés, une bonne direction, nous avons de bons produits » dit Gerald Reeves, le directeur général de Haier. « Beaucoup de personnes ne se rendent pas même pas compte que c'est une société chinoise, la vérité mérite d’être connue. » Est-ce que ce manque de notoriété est une nouvelle stratégie de la part de la société chinoise ?

Haier investit dans la recherche et le développement mais « beaucoup d'analystes » blâment la Chine pour son « incapacité de se développer et d’innover face à ses problèmes profonds qui vont au-delà du développement de marques. » Un de ces problèmes, l’absence de protection légale.

« Si vous innovez, si vous êtes entrepreneur, vous allez créer et inventer des choses, vous avez besoin d'un système légal qui peut protéger votre invention » dit Paul French, qui a résidé en Chine pendant presque de 20 ans et qui travaille pour le cabinet conseil Access Asia à Shanghai.

« Le gouvernement Chinois devrait prendre la décision de créer un système légal indépendant pour faire respecter les droits des entrepreneurs et des innovateurs, il en a le pouvoir,» dit-il. « Et à l'heure actuelle, ce n'est pas ce qui se passe actuellement ici. » Paul French dresse aussi une liste des enjeux qui touchent la Chine – « les droits de propriété intellectuelle, la liberté de presse, l'environnement, des pensions pour les retraités – tout ceci devrait être mis en application pour aider la Chine à augmenter la présence de ses marques dans le monde entier. »

Shi Yigong, le doyen des sciences de la vie à l'Université Tsinghua à Beijing et un ancien professeur à l'Université de Princeton, dit que la culture va à l’encontre de l'innovation en Chine. Il s'en est rendu compte récemment quand il a lui-même demandé à ses enfants qui rentraient de l'école s'ils avaient « écouté leur professeur. »

« Pour quelqu'un qui a vécu aux États-Unis pendant 18-19 ans, qui a été influencé par la culture Occidentale, j’ai tout de même posé la question - avez-vous écouté vos professeurs ? » mentionne-t-il. «  En Chine, on nous dit d'écouter, on nous dit d'accepter. On nous dit de ne pas douter de l'autorité. Donc je pense que cette éducation est très difficile à supprimer, parce que cela fait partie de notre culture. »

La Chine doit accepter de changer si elle veut exporter ses marques.

Un logo n'est pas une marque

De nos jours des tas d'organisations souhaitent et demandent « une nouvelle marque. » Elles veulent dire « un nouveau nom, un icône, un nouveau regard ou un sens à leur nom… » Beaucoup de gens pensent que la marque commence et finit là - une fois que nous avons illuminé le nom, ils peuvent y coller leur signature de courrier électronique, le décliner sur leur site Web et, voilà, ils ont l’impression de détenir une nouvelle marque. Nombre d’exécutifs croient en cette notion. Elle n’est pourtant pas suffisante.

La marque est beaucoup plus qu'un nom ou un logo. La marque est tout et tout est marque.

La stratégie est marque. Si vous avez une marque grand public, votre marque est constituée de vos produits et de l'histoire de ces produits. Les chaises de cuisine Ikea ont tendance à tomber en morceaux après deux ans, cela fait partie de la marque Ikea. Si vous êtes une organisation humanitaire, votre marque se compose de vos aspirations et du progrès que vous faites pour les atteindre. En 1969 la NASA n'avait pas le meilleur logo mais elle avait une marque. Elle a aujourd’hui un plus beau logo - mais la marque ne signifie plus rien. Si vous ne savez pas où vous allez ou comment vous allez y arriver, cela compose votre marque. Peu importe quel nouveau nom fantaisiste ou chic vous aller inventer.

Votre action définit votre marque. Si Martin Luther King avait offert des grille-pain gratuits aux gens du peuple pour manifester à Washington, cela aurait été sa marque. Vos actions sont-elles courageuses et inspirantes ou de mauvais goût ? Est-ce qu'elles sont compatibles et en accord avec une certaine stratégie qui signifie quelque chose ? L'obtention de plus de « J’aime Facebook » n'est pas une stratégie. Si vous êtes une organisation reconnue, les choses que vous demandez à vos employés, vos partenaires et vos collaborateurs contribuent à fabriquer votre marque.

Votre service-clientèle caractérise votre marque. Si les clients qui communiquent avec votre organisation sont accaparés par une boîte vocale multi niveaux et ne comprennent pas s’ils devraient parler ou laisser un message à une quelconque personne sans être sûrs qu’il s’agit de la bonne, cela constitue votre marque. Vous dites alors que vous ne vous souciez pas vraiment de vos clients. Si votre employé à votre comptoir de service admire ses ongles et parle de son téléphone portable, il représente votre marque, peu importe s’il porte une des nouvelles casquettes ornée de votre logo, que vous avez payée ou non.

Ce que vous exprimez est votre marque. Si vous construisez un nouveau site Web et utilisez des textes périmés, vous n'avez pas de « nouvelle marque ». Si le contenu est impénétrable c'est votre marque. Si vous laissez le jargon de votre milieu, des acronymes et des abstractions complexes contaminer tout ce que vous dites, c'est votre marque. Si votre rapport annuel endort les lecteurs, c'est votre marque. S'il essaye d'être tout pour tout le monde et rien de spécifique, c'est votre marque.

Le message, le contenu que vous exprimez, est la partie centrale de votre marque, mais le message seul ne peut pas faire une grande marque. Combien de fois avez-vous rencontré un produit ou un service qui n'a pas été en accord ni en harmonie avec ce que les auteurs des textes vous ont exprimé ? Cette contradiction est votre marque.

Vos outils de communication expriment votre marque. La marque est composée de l’enseigne sur la porte qui dit, « de retour dans 10 minutes. » Votre marque c’est aussi le message standardisé sur votre système de boîte vocale avec en prime la musique en attente ou, votre propre programme personnalisé que vous avez créé pour votre organisation.

Le premier dit que vous êtes comme tous les autres et que vous êtes satisfait de cela, le deuxième dit que vous êtes original. Vous pouvez avoir une jolie bannière de braderie qui correspond à toutes les normes visuelles pour attirer l’attention, mais si elle s'affaisse ou fléchit et que vous l’avez accrochée avec du ruban adhésif de piètre qualité, c'est votre marque. Vous dites que vous ne prêtez pas attention aux détails. Pouvez-vous imaginer voir une bannière flasque affichée avec du ruban cache dans un magasin APPLE ? Jamais. Et c'est leur marque. On vous dit que la carte maîtresse installée dans le Mac ne s'accroche pas par un fil non plus.

À l'ère du numérique, l'interface est votre marque. Si le fonctionnement de votre site Web frustre les gens, il dit que vous ne vous souciez pas d'eux. Votre marque s'étend même à vos formulaires de bureau, aux contrats que vous émettez, vos manuels de RH. Repensez-vous vos outils traditionnels d'affaires ou utilisez-vous toujours les vieilles pièces  ? Le choix que vous faites en dit beaucoup sur l’esprit novateur de votre marque.

Vos employés font vivre votre marque. Vos employés, leurs attitudes, leurs comportements et leur expression représentent votre marque. Une bonne équipe commence par une bonne embauche, à laquelle on ajoute de la formation continue et le développement de leurs compétences. Peu importe comment vos employés adhèrent à votre style de marque ou ne se soucient pas du tout de leur travail et de votre image ni réputation, ils sont votre marque.

Vos installations sont le reflet de votre marque. Votre équipe travaille-t-elle dans l'obscurité ou sous un éclairage performant ? L'endroit est-il propre, non encombré ? Est-il compatible avec vos signaux visuels ? Semble-t-il vivant ? Votre environnement reflète votre marque.

Votre marque est aussi un logo et des images. Une marque forte mérite un super logo, du grand graphisme et des images léchées. Il peut faire la différence quand le client choisit entre deux grandes marques. Mais à eux seuls, ces signes ne peuvent pas faire votre marque.

En fin de compte, votre marque est composée de l’engagement et de l’effort que vous déployez à chaque niveau et dans chaque détail, dans des grandes choses comme la mission et la vision, vos employés et collaborateurs, vos clients, et chaque interaction que quelqu'un va avoir avec vous, peu importe sa taille, son statut ou son importance.

Ce n’est pas obligatoire de savoir si vous possédez un chic logo ou pas, vous avez une marque. La question est de savoir si c'est vraiment la marque que vous voulez.

TESCO, ses premiers pas avec des marques mondiales

TESCO a dévoilé ce mois-ci ses plans de devenir propriétaire de marques mondiales avec le lancement de sa stratégie soit : une nouvelle marque de glace et des marques d'aliments pour animaux.

TESCO a examiné toutes les catégories afin de découvrir où elle pouvait créer de nouvelles marques. Le but consiste à créer des produits qui seront assez réussis  pour être vendus dans des points de vente de détaillants qui ne sont pas des concurrents directs comme des stations-service et des centres jardins.

Les premières marques « à  risques, communément appelées à l’interne » qui seront commercialisées par l'entreprise sont : la glace ChokaBlok, des aliments pour chiens La-thams et des aliments pour chats NutriCat. Les lancements seront supervisés par la directrice du développement de marques, madame Sidonie Kingsmill.

 « Notre marque TESCO est très à maturité, donc nous regardons pour d’autres opportunités, » a dit madame Kingsmill. «  Nos nouvelles marques sont très différentes et constituent un énorme défi pour notre organisation ; ces marques ne seront jamais des « me too » d’autres produits. Nous regardons où sont les occasions, où les autres marques n’ont pas eu de succès et ce que nous pouvons faire de plus que ces marques. Nous sommes dans une position unique à titre de grand détaillant ayant accès aux meilleurs fournisseurs dans le monde entier. »

Elle a ajouté que les propriétaires de marque comme Nestlé et Procter & Gamble étaient au courant de ces lancements. Ceux-ci ont prétendu qu'ils « n'ont pas été renversés ni vexés » parce que nos produits offrent quelque chose de différent et que cela constituait de bonnes nouvelles pour les catégories.

La commercialisation des produits, qui comprend des annonces dans la presse, des sites Web et de l'échantillonnage, se réfèrent à TESCO mais seulement à titre de détaillant revendeur. Le lancement de NutriCat, une gamme nutritionnelle approuvée par les vétérinaires est soutenue par du sponsoring à l’émission ITV’s Animal Kingdom.

Les trois marques seront lancées dans des magasins TESCO de l'Europe centrale au cours des prochaines semaines.

Le détaillant a aussi déposé et réservé la nomination Carrousel pour la catégorie des jouets et la nomination Muse pour la catégorie de la confiserie.

À suivre…

McDONALD invite à jouer Pick’N’Play sur un Panneau d'Affichage Interactif

L’agence DDB Stockholm a créé un concept unique de jeu Pick’N’Play sur un panneau d’affichage interactif situé près d’une succursale McDonald.

Les passants sont invités à utiliser leurs téléphones intelligents comme des contrôleurs pour le jeu en direct sur un panneau d'affichage de Stockholm avec en prime, téléchargé sur leur portable, un coupon bon pour un article gratuit du menu de McDonald.

Il n’y a aucun téléchargement. Les joueurs doivent totaliser 30 secondes de jeu et le coupon est échangeable dans n’importe quel restaurant McDonald de Stockholm.

Source : Creativity Best Ads

BELL CANADA enregistre de grands revenus avec Infor CRM

Bell Mobilité, une division de Bell Canada Entreprises, a mis en oeuvre un programme Infor ™ de gestion de la relation client et Interaction Advisor et a travaillé avec Infor pour transformer les deux centres d'appels de Bell Mobilité comprenant 550 représentants de service clients (CSRs) en centres spécialisés dans la vente.

Quoique le service sans fil soit une source principale de bénéfices chez Bell Mobilité, la seule façon de produire de nouveaux revenus auprès de clients existants est de vendre de nouvelles fonctions et de nouveaux plans et tarifs. Mais avec des applications de gestion disparates et des bases de données non adaptées à la vente, les CSRs ne pouvaient pas facilement recommander des produits plus récents ou plus compétitifs aux interlocuteurs clients.

"Nous avons eu besoin d’un outil intégré qui permettrait aux représentants de service de vendre nos produits à travers tous nos marchés, en nous permettant de toujours supporter chaque marché de manière distincte", dit Peter Brugnatti, directeur associé CRM, Bell Canada.

Le but ultime de Bell Mobilité était d'améliorer l'interaction parmi ses applications CRM et maximiser la valeur de chaque appel afin de créer des interventions plus  personnalisées et rentables avec ses clients.

Rebranding de BURGER KING : Nouvelles couleurs, plus de qualité, moins de Roi…

La semaine dernière, McDonald’s a dit aux activistes qui combattent l'obésité chez les enfants d’aller sauter dans une friteuse s'ils ont cru un seul instant qu’on était pour se débarrasser de Ronald McDonald. Cette semaine, Burger King et sa nouvelle agence de publicité disent à sa mascotte de prendre des vacances.

En fait, Burger King vise un changement beaucoup plus grand et fondamental que de mettre son roi avec la barbe et la couronne au repos. Le Miami Herald annonce que la publicité de la chaîne de fast food, son menu et ses restaurants seront revitalisés.

Les amateurs de Whopper n’ont pas à s’inquiéter. Le hamburger ne va pas disparaître, mais le restaurant essayera d'aller plus loin en offrant entre autres, des choix de menus sains en ajoutant de telles choses comme de la mangue et des smoothies aux petits fruits faits de purées de fruits 100 % naturelles, de la salade asiatique composée de poulet, de chou rouge et d’une vinaigrette de citron vert et de sésame.

Quant à sa marque, le rouge et le noir deviendront les nouvelles couleurs dominantes des restaurants, note le Miami Herald.

Les changements ont été présentés par le nouveau propriétaire de Burger King, le groupe Brasil’s 3G Capital, qui a déboursé 3.26 milliards de $ en octobre pour acheter une part majoritaire de la chaîne.

"Le pouvoir de cette marque est étonnant," a dit Bernardo Hees, le nouveau PDG de Burger King au Miami Herald. "Ce que nous devons faire c’est bâtir sur cette force. Notre approche est très pragmatique et directe. La revitalisation ne va pas se faire du jour au lendemain."

"L'auditoire cible de Burger King a toujours été composé de jeunes hommes, mais maintenant on entretient l'espoir d'attirer la famille entière, particulièrement la clientèle féminine qui a toujours posé son veto contre Burger King."

"Comme nous développons de nouveaux produits, nous nous concentrons sur l’obtention d’une meilleure qualité de produits," a dit Jonathan Muhtar, VP Innovation. "Dans le passé il y a eu des compromis faits avec notre nourriture pour la facilité d'opération et de meilleurs coûts. La qualité alimentaire et le goût doivent venir en premier. Les consommateurs viennent chez Burger King parce que nous nous sommes traditionnellement distingués avec de la nourriture ayant le meilleur goût."

En conséquence, les nouveaux propriétaires vont effectuer des changements majeurs dans la direction et la gestion de la chaîne de restauration rapide. Quant à la publicité, Burger King a confié son budget de publicité de 320 millions de $ à l’agence McGarryBowen de New York. Le Miami New Times a confirmé que la chaîne était pour changer son message-concept et sa publicité en se concentrant plus sur la nourriture du restaurant plutôt que sur le personnage du Roi ou le comportement de ses clients.