De nos jours des tas d'organisations souhaitent et demandent « une nouvelle marque. » Elles veulent dire « un nouveau nom, un icône, un nouveau regard ou un sens à leur nom… » Beaucoup de gens pensent que la marque commence et finit là - une fois que nous avons illuminé le nom, ils peuvent y coller leur signature de courrier électronique, le décliner sur leur site Web et, voilà, ils ont l’impression de détenir une nouvelle marque. Nombre d’exécutifs croient en cette notion. Elle n’est pourtant pas suffisante.
La marque est beaucoup plus qu'un nom ou un logo. La marque est tout et tout est marque.
La stratégie est marque. Si vous avez une marque grand public, votre marque est constituée de vos produits et de l'histoire de ces produits. Les chaises de cuisine Ikea ont tendance à tomber en morceaux après deux ans, cela fait partie de la marque Ikea. Si vous êtes une organisation humanitaire, votre marque se compose de vos aspirations et du progrès que vous faites pour les atteindre. En 1969 la NASA n'avait pas le meilleur logo mais elle avait une marque. Elle a aujourd’hui un plus beau logo - mais la marque ne signifie plus rien. Si vous ne savez pas où vous allez ou comment vous allez y arriver, cela compose votre marque. Peu importe quel nouveau nom fantaisiste ou chic vous aller inventer.
Votre action définit votre marque. Si Martin Luther King avait offert des grille-pain gratuits aux gens du peuple pour manifester à Washington, cela aurait été sa marque. Vos actions sont-elles courageuses et inspirantes ou de mauvais goût ? Est-ce qu'elles sont compatibles et en accord avec une certaine stratégie qui signifie quelque chose ? L'obtention de plus de « J’aime Facebook » n'est pas une stratégie. Si vous êtes une organisation reconnue, les choses que vous demandez à vos employés, vos partenaires et vos collaborateurs contribuent à fabriquer votre marque.
Votre service-clientèle caractérise votre marque. Si les clients qui communiquent avec votre organisation sont accaparés par une boîte vocale multi niveaux et ne comprennent pas s’ils devraient parler ou laisser un message à une quelconque personne sans être sûrs qu’il s’agit de la bonne, cela constitue votre marque. Vous dites alors que vous ne vous souciez pas vraiment de vos clients. Si votre employé à votre comptoir de service admire ses ongles et parle de son téléphone portable, il représente votre marque, peu importe s’il porte une des nouvelles casquettes ornée de votre logo, que vous avez payée ou non.
Ce que vous exprimez est votre marque. Si vous construisez un nouveau site Web et utilisez des textes périmés, vous n'avez pas de « nouvelle marque ». Si le contenu est impénétrable c'est votre marque. Si vous laissez le jargon de votre milieu, des acronymes et des abstractions complexes contaminer tout ce que vous dites, c'est votre marque. Si votre rapport annuel endort les lecteurs, c'est votre marque. S'il essaye d'être tout pour tout le monde et rien de spécifique, c'est votre marque.
Le message, le contenu que vous exprimez, est la partie centrale de votre marque, mais le message seul ne peut pas faire une grande marque. Combien de fois avez-vous rencontré un produit ou un service qui n'a pas été en accord ni en harmonie avec ce que les auteurs des textes vous ont exprimé ? Cette contradiction est votre marque.
Vos outils de communication expriment votre marque. La marque est composée de l’enseigne sur la porte qui dit, « de retour dans 10 minutes. » Votre marque c’est aussi le message standardisé sur votre système de boîte vocale avec en prime la musique en attente ou, votre propre programme personnalisé que vous avez créé pour votre organisation.
Le premier dit que vous êtes comme tous les autres et que vous êtes satisfait de cela, le deuxième dit que vous êtes original. Vous pouvez avoir une jolie bannière de braderie qui correspond à toutes les normes visuelles pour attirer l’attention, mais si elle s'affaisse ou fléchit et que vous l’avez accrochée avec du ruban adhésif de piètre qualité, c'est votre marque. Vous dites que vous ne prêtez pas attention aux détails. Pouvez-vous imaginer voir une bannière flasque affichée avec du ruban cache dans un magasin APPLE ? Jamais. Et c'est leur marque. On vous dit que la carte maîtresse installée dans le Mac ne s'accroche pas par un fil non plus.
À l'ère du numérique, l'interface est votre marque. Si le fonctionnement de votre site Web frustre les gens, il dit que vous ne vous souciez pas d'eux. Votre marque s'étend même à vos formulaires de bureau, aux contrats que vous émettez, vos manuels de RH. Repensez-vous vos outils traditionnels d'affaires ou utilisez-vous toujours les vieilles pièces ? Le choix que vous faites en dit beaucoup sur l’esprit novateur de votre marque.
Vos employés font vivre votre marque. Vos employés, leurs attitudes, leurs comportements et leur expression représentent votre marque. Une bonne équipe commence par une bonne embauche, à laquelle on ajoute de la formation continue et le développement de leurs compétences. Peu importe comment vos employés adhèrent à votre style de marque ou ne se soucient pas du tout de leur travail et de votre image ni réputation, ils sont votre marque.
Vos installations sont le reflet de votre marque. Votre équipe travaille-t-elle dans l'obscurité ou sous un éclairage performant ? L'endroit est-il propre, non encombré ? Est-il compatible avec vos signaux visuels ? Semble-t-il vivant ? Votre environnement reflète votre marque.
Votre marque est aussi un logo et des images. Une marque forte mérite un super logo, du grand graphisme et des images léchées. Il peut faire la différence quand le client choisit entre deux grandes marques. Mais à eux seuls, ces signes ne peuvent pas faire votre marque.
En fin de compte, votre marque est composée de l’engagement et de l’effort que vous déployez à chaque niveau et dans chaque détail, dans des grandes choses comme la mission et la vision, vos employés et collaborateurs, vos clients, et chaque interaction que quelqu'un va avoir avec vous, peu importe sa taille, son statut ou son importance.
Ce n’est pas obligatoire de savoir si vous possédez un chic logo ou pas, vous avez une marque. La question est de savoir si c'est vraiment la marque que vous voulez.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire