L’IDENTITÉ de la marque : les facteurs cachés

Plusieurs d’entre nous prennent souvent pour acquis qu’une fois que nous connaissons le fondateur, les origines, le nominal et le logo de la marque, nous pouvons fabriquer notre perception de ladite marque.

Pourtant, les facteurs mentionnés ci-haut, ne constituent qu’une partie du portrait de la marque. Au-delà du produit, il y a tout un univers. Et cet univers est déterminant pour la réussite de la marque.

Les facteurs cachés qui contribuent au succès

Commençons par les facteurs qui sont déterminés par le fondateur et/ou la direction. D’abord les valeurs sur lesquelles la marque s’appuie pour se développer. Vient ensuite la vision des dirigeants, là où la marque doit se rendre. Les idées, souvent à l’origine de la différenciation, s’ajoute le savoir-faire, tant mieux s’il est unique, les attitudes, les habitudes et les comportements de la marque dans son milieu, des catalyseurs de réputation.

L’âge, oui l’âge de la marque est intimement lié à sa maturité, sa reconnaissance et son succès. Mais avant d’atteindre son plein potentiel et de meilleures performances, la marque passe par l’âge tendre, l’âge ingrat et les premiers pas de l’âge adulte avant d’atteindre l’âge mûr. On y reviendra dans un autre billet car savoir situer l’âge de la marque peut s’avérer déterminant dans son développement.

Les autres facteurs, non moins importants, sont issus de l’activité de la marque au sein de sa catégorie. D’abord l’architecture des produits, les vaches à lait sont elles supportées d’étoiles ou de produits en croissance ? Le bois mort est-il marginal ? L’implantation de la marque est-elle locale, régionale, nationale, internationale ? Les politiques, les budgets et les standards de la marque témoignent de son envergure  et de son importance. Le profil de la clientèle définit le statut de la marque dans son marché, peu importe les conditions dudit marché. La garantie, le processus d’achats et le service-clientèle constituent souvent un arsenal négligé du point de vue stratégique pour se démarquer de la concurrence immédiate.

L’identité, le premier élément de la marque

Voilà trente repères qui contribuent à fabriquer l’identité d’une marque. Plus important que tout autre élément, l’identité est importante non pas seulement parce qu’elle vient naturellement en premier, mais aussi parce qu’elle constitue le plus fiable outil de différenciation. L’identité sera aussi, à travers les âges, l’élément fondamental par lequel on préfère la marque.

Ah tous ces produits sans identités ni marques, s’ils savaient ce qu’ils manquent !