Deux forces se font face, le marketing tradionnel vs les médias sociaux et mobiles. Qui aurait cru en 2009 que les médias sociaux et mobiles étaient pour accaparer la plus importante part des achats médias en 2012 ?
Les agences, les directeurs création et tous les traditionnels du marketing dits « de contenu » qui ont trimé sans relâche pour développer leurs marques sont maintenant obligés de s’adapter.
La marketing traditionnel a vaillammant réussi grâce à l’efficacité des médias de masse. Les gens, le public, les consommateurs accordaient leur confiance aux contenus diffusés par les grands médias. Si c’était annoncé à la télé, dans la presse et sur les panneaux réclames, c’est que c’était vrai.
Tout le monde y croyait, les annonceurs en premier. Plus le poids publicitaire de la marque était important plus la marque réussissait. Au fur et à mesure de sa croissance et de sa réussite, la marque investissait de plus en plus dans son contenu et dans les médias traditionnels.
Puis, soudainement, en moins de temps qu’il n’en faut pour faire un clin d’œil, les médias sociaux ont accaparé l’attention et l’intérêt de millions d’individus et de leurs amis et connaissances. Ils se sont regroupés en fonction de leur styles de vie, de leurs préoccupations et de leurs motivations. On a vite constaté l’apparition de « communautés » au travers de diverses plateformes : Facebook, Twitter, etc.
Soudainement, les traditionnels du marketing en sont encore sous le choc, les gens ont commencé à faire davantage confiance aux suggestions et aux recommandations de leur entourage qu’aux contenus fabriqués et véhiculés dans les grands médias. Les journalistes aussi trouvent cela de plus en plus difficile de faire valoir leurs contenus et leurs nouvelles. Les manchettes et les brèves se répandent à la vitesse de l’éclair dans les médias sociaux et les communautés virtuelles. Et la critique est libre, certaines marques en prennent pour leur rhume. Le consommateur s’affirme et s’auto-proclame expert en contenu, même s’il ne l’est pas toujours !
Les marques habituées à développer et à contrôler leur contenu doivent dorénavant faire face à un public ou à une clientèle qui accorde plus d’importance à l’opinion et à l’évaluation de la communauté qu’à ce qui se dit, s’écrit ou s’affiche dans les médias.
Pour les médias, les agences et les annonceurs, la pression sur les coûts du marketing traditionnel est très élevée. Surtout quand on tient compte du ROI du coût des médias sociaux. Tous sont confrontés à une première, comment s’adapter à l’émergence et à l’efficacité on ne peut plus évidente des médias sociaux et mobiles ?
Que nous réserve le futur ? Il est clair que nous ne pouvons pas appliquer systématiquement de vieilles tactiques aux nouvelles technologies et espérer réussir pas plus que nous ne pouvons pas installer des ailes à une auto la faire voler. Nous ne pouvons pas non plus penser que les marques pourront se développer avec l’apport unique de la technologie virtuelle et de ses technologues.
Les praticiens du marketing traditionnel qui sauront s’adapter constitueront une mine précieuse d’expertise pour les technos praticiens du web et de la mobilité. Ces jeunes loups, s’ils savent s’entourer de précieux collaborateurs expérimentés, pourront produire de fabuleux résultats à leurs clients et leurs marques.
L’avenir nous propose donc un criant défi, celui d’harmoniser le contenu aux désirs et aux souhaits du public, de la clientèle, de la communauté, des milieux des médias sociaux et de la mobilité. Le pouvoir de décider est dans leurs mains. Et le succès de la marque en dépend.
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