RONA lance TRU, une nouvelle marque pancanadienne

Commentaire suite à la parution du jeudi 12 mai 2011 dans Marketing Québec

« La nouvelle marque TRU est née de TruServ Canada, un distributeur canadien au service de quelque 650 marchands indépendants qui a été acquis, en novembre dernier, par RONA » cite l’article.

La stratégie de la marque TRU a été développée par ZOUM ARMADA incluant le nom, l’image, les applications graphiques, la signalisation, le matériel promotionnel ainsi que la campagne de publicité de lancement. L’objectif de créer une marque rassembleuse incarne, selon ZOUM ARMADA, « l’autenticité des produits, des services et des gens ».

RONA a choisi une agence de publicité pour la conseiller et l’assister dans la création de sa nouvelle marque TRU. De toute évidence, soit RONA et son équipe marketing ou l’agence ZOUM ARMADA par l’intermédiaire de ses stratèges n’ont pas mis beaucoup de temps ni d’efforts à développer ou concevoir une nouvelle plateforme, originale et différenciée, n’ayant pas été ni jamais utilisée par les concurrents de la catégorie.

La plateforme TRU, il s’agit là peut être d’une directive, d’une contrainte ou d’un souhait exprimé par RONA, ne se distingue pas de ce qui a été fait par le passé par d’autres marques. Les signaux qui sont émis par TRU ressemblent au modèle utilisé par HOME Hardware, ACE et LOWES. Le brainstorming créatif n’a sûrement pas été de longue durée et RONA n’a probablement pas déboursé un honoraire très élevé pour les signaux de sa nouvelle marque.

Une marque pour réussir doit se doter, entre autres, d’une identité différenciée. Or TRU a un concurrent direct qui se dénomme TRUE VALUE. Et connaissant la propension des canadiens à la contraction, TRU risque d’être confondu avec son concurrent.

Qui plus est, TRU fait emploi de la même couleur que TRUE VALUE, HOME HARDWARE, TARGET, COSTCO et REAL CANADIAN SUPERSTORE. Toutes ces marques s’expriment en rouge. Seuls RONA et LOWES sont « bleu ». Il y a aussi SEARS qui est bleu et rouge. On dirait qu’il n’y a que du rouge et un peu de bleu dans la catégorie. RONA ne s’est pas vraisemblablement questionnée sur la pertinence du rouge dans son architecture de marque ou a péché par omission en banalisant cette considération.

RONA a néanmoins deux autres chances de réussir l’introduction, la croissance et le succès de sa marque TRU. Un positionnement unique au sein de la catégorie est essentiel, et il n’est pas évident à cette étape-ci. Enfin et surtout, TRU ne peut se passer d’une idée créative, d’un concept unique, qui lui permettra de communiquer son bénéfice-client.

ZOUM ARMADA y a probablement réfléchi et l’agence de publicité planche sûrement sur des outils et des pièces de communication qui vont surprendre tout le monde et dépositionner la concurrence, pour réussir la marque TRU. Un énorme défi dans le contexte, faut l’avouer.

Dans le cas contraire, RONA aura besoin de gros budgets pour supporter sa marque TRU dans son déploiement.

ZOUM ARMADA, en bonne agence de publicité, aurait-elle prévu une stratégie et une plateforme de marque obligeant le client à lui accorder de gros budgets pour attirer l’attention, susciter de l’intérêt, stimuler les achats de la clientèle et réussir la nouvelle marque ? Ou est-ce RONA qui a obligé l’agence à prendre une telle direction?