Une mauvaise idée peut venir de tous les côtés

Comment se prémunir contre des suggestions bien intentionnées mais circonvenues ?

Chacun d'entre nous travaille de plus en plus avec des collaborateurs qui nous sont souvent imposés par le client. Nos équipes de créateurs sont devenues plus grandes. Plus de personnes sont impliquées dans la production des idées. Pour exécuter une campagne, à grande échelle, nous travaillons souvent avec trois - ou même 5 - autres agences. Même chez le client, rare est la situation où une ou deux personnes approuvent notre travail. Les équipes de clients sont aussi devenues plus grandes, avec des spécialistes dans des secteurs comme la technologie, la recherche, le marketing et les médias sociaux, générant ainsi une influence sur beaucoup de décisions.

Comme cette transformation a eu lieu, vous avez peut-être entendu l'expression « une bonne idée peut venir de tous les côtés. » Et c'est certainement vrai. Une agence de relations publiques pourrait contribuer quelques grandes pensées pour une campagne Télé. Une agence de marketing événementiel pourrait inventer une campagne numérique. Si nous sommes tous ouverts d'esprit, nous nous penchons sur la possibilité de contribuer à l’exécution d’une grande idée, même si elle ne vient pas de nous.

Mais une mauvaise idée peut aussi venir de tous les côtés.

Et aujourd'hui, la nature « connectée » de notre travail signifie que même une petite mauvaise décision prise isolément peut faire boule de neige dans quelque chose de plus dangereux.

Considérez les scénarios suivants. Certains semblent familiers ? ( Ils proviennent d'une agence numérique, mais changez seulement quelques mots et ils pourraient s'appliquer à votre agence aussi.)

• Une agence de marketing événementiel présente une idée de campagne numérique très « cool » mais elle ne peut pas être exécutée par manque de budget ou est simplement hors stratégie.
• Une agence média crée un plan qui livre assez d’impressions et de portée, mais n'achète pas assez d'unités pour livrer efficacement l'idée de la campagne.
• Un client excité des perspectives des médias sociaux recommande que des bannières en ligne conduisent à Facebook, quand le but est de générer des visites sur son site Web.
• Une agence de marque crée des directives de design basées sur une campagne imprimée qui, tandis que belle, sapent la rentabilité d'un site Web.
• Un stratège recommande au directeur des communications un changement au design corporatif qui affectera plusieurs sites Web de marques sans que les directeurs de marques ne soient consultés ni informés.
• Un client demande un changement de titre sans considérer qu'il peut avoir un effet nuisible et sérieux sur la performance de son référencement sur le Web.

Tous sont bien intentionnés, cependant ce sont de mauvaises idées. Qui va se lever pour arrêter ces scénarios avant qu'ils ne dégénèrent autrement qu’en site Web efficace ou une bonne campagne ? Quand les efforts deviennent fragmentés, qui s’assure de la cohérence de la prise de décision en vue de l’atteinte du but qui est poursuivi ?

Dans certaines agences, le créatif, le commercial et le stratège forment une équipe qui s’assure de la pertinence et de la cohérence du travail en vue de l’atteinte des objectifs. Ils partagent toutes nouvelles informations rapidement et parlent fort quand ils entendent quelque chose qui pourrait ressembler à une bonne idée en surface, mais qui a le potentiel de mener la campagne hors cours.

Pas que les autres personnes ne peuvent pas intervenir dans de telles situations. Mais plus généralement, ce sont les trois rôles précédents qui sont les plus proches des objectifs d'affaires, de la marque et de l'idée de la campagne. Et en général, ces trois personnes peuvent parler avec une certaine autorité des conséquences négatives qui dépassent n'importe quels bénéfices à court terme qui peuvent survenir en mettant en application une de ces «  mauvaises idées ».

Essentiellement, nous voyons cette dynamique plus souvent parce qu'il y a simplement plus d'entre nous qui travaillent sur des pièces toujours plus petites d'une campagne. Rien de ceci ne doit être perçu comme un jugement contre une façon de travailler. Mais plutôt un rappel que nous devons tous rester vigilants pour nous assurer que les gens  - même dans nos propres firmes - qui ne peuvent pas comprendre le grand portrait ou le but ultime, ne sapent pas accidentellement le projet ni la campagne avec une petite décision en cours de route.